Как повысить доходимость на мероприятие: что работает между регистрацией и входом

Короткий ответ: доходимость складывается из четырёх вещей. Подтверждённое намерение, а не просто регистрация: оплата, даже символическая, или явное «да, приду» за день-два. Напоминания в том канале, который человек реально открывает, а не в том, куда удобно отправить организатору. Причина прийти именно на эту встречу: кто будет, что произойдёт, чего не будет в записи. И учёт на входе, без которого доходимость неизвестна и улучшать нечего. Универсального «нормального процента» не существует: он зависит от того, платное событие или бесплатное, большое или на пятнадцать человек, первое или двадцатое.

Эта статья про регулярные встречи клубов и профессиональных сообществ: офлайн и онлайн, платные и бесплатные. О том, как продавать билеты и принимать оплату, мы писали в статье «Как продавать билеты на мероприятия онлайн»; здесь речь о том, что происходит после регистрации.

Сначала измерить

Доходимость равна числу пришедших, делённому на число зарегистрированных, и обе цифры нужно считать одинаково от события к событию. Это звучит очевидно, но на практике большинство организаторов небольших встреч не отмечают приход вообще: регистрация есть, список есть, а кто дошёл, известно «примерно». Среди событий на Orbo за последний год отметки о приходе вели единицы организаторов; по разговорам с организаторами, для небольших встреч это обычная ситуация.

Без учёта невозможно ответить на главные вопросы: доходимость падает или это сезон; платные встречи посещают лучше бесплатных; кто из участников регистрируется и не приходит третий раз подряд. Поэтому первый шаг к повышению доходимости скучный: отмечать приход каждого, хотя бы галочкой в списке, лучше сканированием QR-кода при входе. Это пять минут работы и единственный способ узнать, с чего вы начинаете.

Для ориентира, чем всё заканчивается у других. Аналитики платформы PheedLoop разобрали данные о регистрации и чек-ине более чем на тысяче живых событий (Event Data Lab, отчёт 5): медианная доля не пришедших около 20%, на бесплатных событиях 28%, на платных 17%, а на небольших бесплатных событиях до 50 человек медиана неявки доходит до 37%. Это зарубежные данные одной платформы, не российская норма, но порядок величин совпадает с тем, что рассказывают российские организаторы: на бесплатные встречи доходит от половины до двух третей зарегистрированных.

Почему не приходят

Причин неявки меньше, чем кажется, и у каждой свой признак.

Причина	Как выглядит	Что делать
Регистрация ничего не стоила	Много регистраций за минуту после анонса, низкая доходимость	Ввести подтверждение намерения: оплату, депозит, явное «подтверждаю» за два дня
Человек забыл	Пишет «ой, а это сегодня было?»	Напоминания за сутки и за час в личку, не только в группу
Нет причины именно сейчас	Регистрируются «на всякий случай», приходят на каждое третье	В анонсе и напоминании: кто будет, что обсудим, чего не будет в записи
Неудобно: время, место, дорога	Доходимость ниже у встреч в определённый день или на определённой площадке	Сравнить доходимость по дням недели и площадкам, менять по данным
Остыл за долгое ожидание	Зарегистрировался за месяц, к событию забыл, зачем	Промежуточное касание за неделю: программа, состав, подготовка
Непонятен или пугает формат	Новички регистрируются и не приходят, постоянные приходят	В анонсе сказать, как будет устроено знакомство: нужно ли выступать, можно ли просто послушать, будет ли кто-то встречать. Спросить об этом в обратной связи с неявившимися

Отдельный случай: человек не пришёл, потому что не получил напоминание. Это самая обидная причина и самая частая у веб-регистраций: человек оставил почту, письмо попало в «Промоакции», мессенджера для связи у организатора нет. О канале напоминаний ниже.

Оплата как фильтр намерения

Самый сильный из известных факторов доходимости — платил человек или нет. Тот же отчёт PheedLoop (отчёт 6) проверил популярную гипотезу «простая регистрация даёт больше случайных людей»: оказалось, что при одинаковой цене сложность формы на явку почти не влияет. Фильтром работает платёж, а не длина анкеты. И даже символическая цена меняет поведение: бесплатная регистрация воспринимается как «добавить в закладки», оплаченная как обязательство.

По событиям на Orbo видно и другое: решение об оплате принимается сразу. Из 95 бронирований на платные события за год оплачено 91%, причём 65% оплат прошли в первые десять минут после регистрации, 79% в первый час и 95% в первые сутки. Дольше трёх дней оплату не тянул почти никто. Практический вывод: срок оплаты в сутки не теряет покупателей, он только освобождает места от тех, кто передумал. Бронь, не оплаченная за день, с большой вероятностью не будет оплачена никогда, и честнее снять её и предложить место следующему.

Для бесплатных встреч клуба тот же эффект дают заменители оплаты: возвращаемый депозит, который сгорает при неявке; подтверждение участия за два дня с автоматическим снятием неподтвердивших; ограниченное число мест с листом ожидания. Все три работают по одному принципу: человек делает маленькое усилие, и регистрация превращается в намерение.

Когда регистрируются на самом деле

Планирование доходимости начинается с понимания, когда приходят регистрации. Мы посмотрели на 394 регистрации (без отменённых) на 29 разовых событий 20 организаторов на Orbo за последний год, отдельно бесплатные и платные.

На бесплатные события 62% регистраций пришли в последнюю неделю перед началом, 44% в последние три дня, 24% в последние сутки. На платные картина обратная: в последнюю неделю пришла четверть регистраций, в последние три дня 6%, в последние сутки 2%. Платных событий в срезе мало, поэтому их цифры скорее иллюстрация, чем закономерность, но направление подтверждают и зарубежные данные: по исследованию ON24 о вебинарах больше половины регистраций приходит заранее, за восемь и более дней, при этом почти половина в последнюю неделю.

Что из этого следует.

• Для бесплатной встречи малое число регистраций за две недели ничего не значит. Половина людей ещё не решила. Паниковать и рассылать «осталось пять мест» рано, а вот напомнить о программе самое время.
• Поздние регистрации нужно догонять напоминаниями. Человек, записавшийся за два часа, не получит напоминание за сутки. Схема касаний должна учитывать момент регистрации, а не только дату события.
• Для платного события продажи делаются заранее. Поздних покупателей мало, поэтому программа, состав участников и спикеры должны быть опубликованы как можно раньше: решение о покупке принимают по ним.
• Поздние не обязательно хуже ходят. Отдельный отчёт PheedLoop показал, что внутри одного события регистрирующиеся в последнюю неделю приходят почти так же, как ранние; разница в доходимости объясняется тем, что поздних регистраций больше на бесплатных событиях.

Схема касаний

Касания ниже рассчитаны на регулярную встречу клуба. Для большого платного события их больше, для малой группы на восемь человек меньше, но логика та же: каждое касание отвечает на один вопрос участника.

Момент	Канал	Содержание	На какой вопрос отвечает
Сразу после регистрации	Личка в мессенджере плюс email	Подтверждение, дата, место, что взять с собой, как отменить	«Всё получилось?»
За 5–7 дней	Личка или группа	Программа, кто уже идёт, что подготовить	«Зачем мне именно эта встреча?»
За 2 дня (бесплатные)	Личка	Просьба подтвердить участие одним нажатием	«Я точно иду?»
За 24 часа	Личка	Напоминание, адрес, как добраться, контакт на случай опоздания	«Это завтра?»
За 1–2 часа	Личка	Короткое напоминание с картой и временем начала	«Куда идти?»
После встречи	Группа и личка пришедшим	Благодарность, материалы, дата следующей встречи	«Что дальше?»

Это рабочая схема, а не измеренный предел: если людям много сообщений, уберите промежуточное касание и дайте возможность отписаться от напоминаний. Касание после встречи влияет на доходимость следующей сильнее, чем кажется: люди возвращаются туда, где их заметили. Отдельно стоит писать тем, кто зарегистрировался и не пришёл, без упрёка: «жаль, что не получилось, вот запись и дата следующей». Это одновременно вежливость и источник информации о причинах неявки.

Канал напоминаний решает больше текста

Хорошее напоминание в канале, который человек не открывает, равно отсутствию напоминания. Письмо на почту, указанную при веб-регистрации, открывают далеко не все; сообщение в общую группу, где за день проходит сотня сообщений, тонет. Работает личное сообщение в мессенджере, которым человек пользуется каждый день.

Отсюда практическое следствие: канал для напоминаний нужно получать в момент регистрации. Если человек регистрируется в мини-приложении внутри Telegram или MAX, бот уже может написать ему в личку. Если на сайте, у организатора есть только почта, и тогда стоит хотя бы предложить «получать напоминания в мессенджере» одной кнопкой. Напоминание в группу события остаётся как дубль, не как основной канал.

И не стоит путать напоминание с анонсом. Анонс в группу за сутки видят все, в том числе незарегистрированные, и это хорошо для последних регистраций. Напоминание в личку видит зарегистрированный, и оно работает на доходимость.

Чего не делать

• Не раздувать список регистраций. Бесплатная регистрация в один клик даёт красивую цифру и пустой зал. Лучше тридцать подтвердивших, чем сто записавшихся.
• Не напоминать только в группу. Это анонс, а не напоминание.
• Не стыдить не пришедших публично. Публичное «записалось двадцать, пришло семь» отбивает желание регистрироваться у всех, кто это читает.
• Не оценивать доходимость без учёта. Ощущение «пришло мало» не отличит провал от сезонного спада.
• Не менять день, площадку и формат одновременно. Если доходимость выросла или упала, вы не узнаете почему.

Как это устроено в Orbo

В Orbo большая часть схемы касаний работает без участия организатора.

• Регистрация в мини-приложении Telegram и MAX или на веб-странице события: в мини-приложении у бота сразу есть канал для личных сообщений участнику.
• Автоматические напоминания зарегистрированным: подтверждение сразу, напоминание за 24 часа и за 1 час в личку и на email, благодарность после события тем, кто отметился на входе. Отдельно одной кнопкой создаются анонсы в группы за сутки и за час.
• Срок оплаты для платных событий: неоплаченная бронь снимается автоматически через заданное время, а участнику перед этим приходит напоминание об оплате. Места не висят за теми, кто передумал.
• QR-чекин на входе: у каждого зарегистрированного свой QR-код, регистратор сканирует его с телефона, и доходимость считается сама, по каждому событию и по каждому участнику.
• История посещений в карточке участника: видно, кто регистрируется и не приходит, кто ходит на каждую встречу, и это можно учитывать при подтверждении мест.

Чего платформа не сделает: не придумает причину прийти именно на эту встречу. Это по-прежнему работа организатора.

Частые вопросы

Какая доходимость считается нормальной? Для платных событий ориентир из открытых данных около 80% и выше, для бесплатных около 70%, для небольших бесплатных встреч бывает и половина. Но полезнее сравнивать свои события между собой, чем с чужими средними.

Стоит ли делать символическую цену на бесплатную встречу клуба? Если встреча открыта для внешних людей, да: даже небольшая сумма отсекает «добавивших в закладки». Для встреч только для членов клуба уместнее подтверждение участия, а не плата.

Сколько напоминаний не раздражает? Три в личку (сразу, за сутки, за час) воспринимаются как сервис. Больше раздражает, если напоминания повторяют друг друга; меньше теряет часть людей. Промежуточное касание за неделю должно быть содержательным, а не напоминанием.

Что делать с теми, кто регистрируется и не приходит раз за разом? Не наказывать, а спросить лично. Часто выясняется, что человек хочет быть «в списке», но формат ему не подходит. Иногда стоит перевести его в лист ожидания и отдавать место подтвердившим.

Как считать доходимость для серии встреч? По каждому экземпляру отдельно: приход на пятую встречу серии ничего не говорит о приходе на шестую. И смотреть не только долю, но и тех, кто вернулся.

Что дальше

Если доходимость в порядке, а вопрос в том, как сделать так, чтобы люди возвращались и после встречи не расходились, читайте статью «Как превратить чат мероприятия в сообщество». А если проблема начинается раньше, на этапе продажи, посмотрите «Как продавать билеты на мероприятия онлайн»: там про оплату, чеки и возвраты.

→ События и регистрация в Orbo — мини-приложение, напоминания, QR-чекин. → Документация: регистрация через мини-приложение.